□楚天都市报极目新闻记者 刘琴
一场老牌国货品牌的线上狂欢，来得出人意料。
第三方平台数据显示，9月11日起，蜂花开启95小时超长直播，增粉276万，销售额超2500万元；9月13日，郁美净在社交平台注册账号，3天吸粉超122万，销售额超250万元；靠3位大叔主播圈粉众多的活力28，4天12场带货直播，销售额超1400万元……
有网友调侃，这次老牌国货集体火爆，是“泼天富贵”。其背后既有网友对国货崛起的殷殷期许，也有对李佳琦此前言论不满的宣泄。
业内人士认为，这一现象说明国内消费者对国货的认可度提升。但是，利用热点营销吸引关注，只能是昙花一现，如何以持续稳定的发展策略留住用户、增强国货品牌的全球竞争力，更值得深思。
蜂花引发流量大潮，国货品牌线上狂欢
“不要乱说，眉笔一直是79元。国货品牌很难的。有时候找找自己原因，这么多年了工资涨没涨，有没有认真工作？”日前，在头部带货主播李佳琦的直播间，有网友吐槽某品牌眉笔的价格，遭到李佳琦一番怒怼。
此次蜂花的宣传中，“79元能在蜂花买到什么”等视频、互动，吸引了大量网友关注。关于蜂花的热搜词条，近几天不断更新。有网友发现，蜂花成立38年至今，无任何行政处罚记录，但一起消费纠纷令人忍俊不禁。原来，2022年下半年，一位消费者网购蜂花产品，外包装却是别的品牌的箱子。该消费者维权时，蜂花回应“这不是捡破烂，是勤俭节约”。于是，网上出现“蜂花捡破烂”的梗并流传开来。
9月13日，蜂花表示，受产能影响，已经没有存货。第三方平台数据显示，9月11日起，蜂花95小时超长直播增粉276万，观看人次超3000万，销售额超2500万元。而今年七夕，蜂花直播间全天销量为500多万元，观众最多的一场不足1000人。
面对这一波天降流量，蜂花没有独享，而是呼吁网友关注其他国货品牌。蜂花自家的货卖光后，开始在直播间卖起鸿星尔克的鞋。同一时间，在鸿星尔克的直播间，主播用蜂花洗头的画面也吸引了不少网友。
以味精为主打产品的莲花，也上架了“79元套餐”产品。第三方平台数据显示，莲花直播间的销售额于9月12日开始疯涨，13日的销售额超过11日的10倍，从不到10万元飙升至100万元以上。
鸿星尔克除了在直播间上架多款79元商品外，还于9月13日晚玩起了国货品牌“大拼盘”，通过连线方式，与蜂花、蜜雪冰城、汇源果汁、大白兔、白象、老干妈、南方黑芝麻糊、卫龙、娃哈哈、隆力奇等10余家国货品牌联动。主播们在直播间花样“整活”，用蜂花洗头、大喝蜜雪冰城和汇源果汁等。数据显示，当天鸿星尔克直播销售额增长了5倍。
在这场国货品牌的商战中，护肤品牌精心、儿童霜品牌郁美净、湖北日化品牌活力28，也借机“杀”出了重围。
精心靠运营人员的“毒舌”吸引网友关注，曾一连将10余个国货品牌推向流量风口。数据显示，精心官方旗舰店9月13日涨粉52万，甚至高于蜂花。其直播间12日销售额超250万元，是11日的25倍以上。
此前从未在直播中露面的郁美净，于9月13日宣布在多个平台开通官方账号，3天吸粉超122万，直播销量超10万单，销售额超250万元。9月14日，郁美净董事长在直播间跳舞答谢观众。主播调侃道：“主播都是临时借来的，连夜办入职的……”
在活力28的直播间，担任主播的是3位戴着老花眼镜的大叔。因不懂直播规则，他们多次被动下线，带货的“小黄车”也数次丢失不见。大叔们调侃道：“小黄车装货去了。”直播间一度涌进10余万网友，4天12场带货直播，销售额超1400万元。
有人下单支持国货，有人积极参与话题
有网友调侃，此次老牌国货品牌集体火爆，是“泼天富贵”。其背后既有网友对国货崛起的殷殷期许，也有对李佳琦此前言论不满的宣泄。
35岁的王女士，近日在各国货直播间来回切换。她曾在某知名化妆品企业的渠道销售岗工作6年。“各个直播间的主播都很欢乐，我看着他们消磨时间，担心错过精彩瞬间。”王女士说。她下单了一套蜂花产品、一袋莲花味精、一盒郁美净儿童霜，这些都是她的家庭必备消耗品，以此来支持国货。
从业6年，王女士深切体会到国产化妆品品牌的不易。“例如，品牌入驻商场，和外国品牌相比，国产品牌一点都不占优势，不仅位置偏，给商场的销售扣点也高。”她说，尽管如此，不少国货品牌在产品研发方面付出了巨大的成本和努力，“这些国货品牌能存在这么多年，足以证明产品质量过硬。国货崛起了，或许我也能有新的工作机会。”
河南郑州的王先生，同样对国货崛起充满希望。“国货卖得越好，他们缴的税就更多，社会的发展肯定更好。”王先生说。由于没有需求，他并未下单购买相应的国货产品，不过，他在多个国货品牌直播间留言，还发布了带有相关话题的短视频。
天津的张先生是蜂花的粉丝，他在蜂花的直播间和相关视频的评论区很是活跃。“积极参与其中，哪怕什么都不买，也是一种支持吧。”张先生说。他还借“蜂花捡破烂”这一热点话题，拍摄了一条视频，播放量超过300万。
热点营销难以持续，还需发力留住用户
资深美妆评论人、美云空间电商平台创始人白云虎告诉极目新闻记者，国货品牌迎来线上狂欢，是这些品牌发展的一个机会。这一现象说明国内消费者对国货的认可度提升。但是，利用热点营销吸引关注，只能是昙花一现，如何以持续稳定的发展策略留住用户、增强国货品牌的全球竞争力，更值得深思。
白云虎以时间为轴，将国产日化品牌分为1.0时代、2.0时代、3.0时代。1.0时代的品牌，包括上海家化、蜂花、活力28、郁美净等，都有着较重的历史包袱，面临诸多市场挑战；2.0时代以珀莱雅等为代表，这些品牌把握市场脉搏，加大科研投入，不断提升品质，竞争力更强。3.0时代以完美日记等为代表，成长速度较快，但缺乏跨越周期能力。“每个时代的品牌，从产品品质、品牌价值、用户沉淀三方面来讲，都存在一些问题，缺乏参与全球竞争的硬核条件。”白云虎说。
白云虎认为，品牌以幽默诙谐的“梗”来吸引消费者，是营销话术向“新”发展的一种趋势。尤其对一些传统日化品牌来说，从“一本正经”的话语体系中解放出来，重新建构一种幽默风趣的话语体系，是吸引年轻消费群体的有效路径。
郁美净董事长、总经理史滨曾在接受采访时表示，在注意力经济时代，营销对品牌发展固然重要，但企业和品牌的根基还是产品自身。国货品牌要不断提升产品品质，以安全、质量和用户口碑为基础，讲好中国品牌新故事，才能持续锻造企业核心竞争力。
国内新锐口腔品牌冰泉创始人程英奇说，国货崛起是新消费的一种必然趋势。营销中的偶然事件对于国货有流量加持和推动作用，但这种作用是短暂的。国货的真正崛起，不仅需要品牌跟随消费趋势，还要在质量、设计、理念、文化等基本功上多花心思。这是一个长期的过程，需要持久的耐心。
“如果巅峰留不住，那就重走来时路。”这是活力28直播间简介中的一句话。在这轮“泼天富贵”之后，越来越多的人期待，老牌国货品牌以崭新的姿态重新走上巅峰。
